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上海松江“地中海”Shopping-mall項(xiàng)目招商定位
作者：佚名 時(shí)間：2006-6-12 字體：[大] [中] [小]
一、商業(yè)區(qū)分類
本項(xiàng)目屬于地區(qū)性商業(yè)區(qū)：主要分布在城市的副中心地帶，目前主要以大型連鎖超市和百貨公司的分店為主。在40-50年代的美國，城市的外圍地區(qū)及大城市邊緣地區(qū)，大型地區(qū)性購物項(xiàng)目以新的零售開元地中海的形式出現(xiàn)，這些零售項(xiàng)目在特征上重復(fù)中心地區(qū)零售設(shè)施的模式，并能提供充分的停車位，而且距離客戶的住所更近。
鄰里商業(yè)區(qū)：以滿足片區(qū)和社區(qū)需要為目的，是目前正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，它是立體化的商業(yè)步行街，經(jīng)營業(yè)種主要以餐飲、娛樂和休閑為主。
特點(diǎn)：
自然或人為地鄰街——滿足人們以街為市的心理
規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務(wù)
可變性——開間、層高富于變換
人性化——更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和
開放性——景觀、空間組織、動(dòng)線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流
休閑性——以餐飲娛樂休閑購物為主要服務(wù)功能
有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流
而且，據(jù)研究，街區(qū)式商業(yè)物業(yè)的人流速度最慢，人情味最濃。
目前具有代表性的鄰里商業(yè)中心有羅馬假日廣場、玉林生活廣場，東方時(shí)代 ，藍(lán)色加勒比以及學(xué)苑風(fēng)情港。
鄰里型街區(qū)商業(yè)中心是國際流行的商業(yè)形態(tài)，也是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。在發(fā)達(dá)國家，幾乎每一個(gè)社區(qū)都有一個(gè)鄰里中心。據(jù)調(diào)查，有85%的人群會(huì)選擇就近的場所進(jìn)行休閑娛樂，70%的人群會(huì)選擇居家附近就餐。
二、商業(yè)形態(tài)
核心旗艦店：主要商業(yè)形態(tài)是大型百貨公司，它們以群的形式相連。一般都在地價(jià)、租金最高的區(qū)域，沿核心商業(yè)區(qū)分布。
商業(yè)步行街：一個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)都至少應(yīng)有一條商業(yè)步行街，它一般與影劇院、銀行、廣場相連接。
其特點(diǎn)是既有底商“以街為市”的特點(diǎn)，又有新的形式和功能，并可能帶來更多的人流量。
專業(yè)購物街：由于歷史和地理交通條件等原因形成的專業(yè)購物街。專業(yè)購物街有向核心區(qū)外圍轉(zhuǎn)移和向?qū)I(yè)零售商場轉(zhuǎn)化的趨勢。
專門零售商場：是百貨商場的一個(gè)分支。如專門的藝術(shù)品店、副食品
低租零售業(yè)：可以為低收入人群提供服務(wù)，也使低利潤零售業(yè)在城市中心區(qū)得以生存。如書店、飾品店等。低租金零售提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富性必須應(yīng)該維持，因?yàn)樗黾恿撕诵纳虡I(yè)區(qū)整體的吸引力。
鄰里商業(yè)區(qū)：以滿足片區(qū)和社區(qū)需要為目的，是目前正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，它是立體化的商業(yè)步行街，經(jīng)營業(yè)種主要以餐飲、娛樂和休閑為主。
特點(diǎn)：
自然或人為地鄰街——滿足人們以街為市的心理
規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務(wù)
可變性——開間、層高富于變換
人性化——更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和
開放性——景觀、空間組織、動(dòng)線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流
休閑性——以餐飲娛樂休閑購物為主要服務(wù)功能
有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流
而且，據(jù)研究，街區(qū)式商業(yè)物業(yè)的人流速度最慢，人情味最濃。
目前具有代表性的鄰里商業(yè)中心有羅馬假日廣場、玉林生活廣場，東方時(shí)代 ，藍(lán)色加勒比以及學(xué)苑風(fēng)情港。
鄰里型街區(qū)商業(yè)中心是國際流行的商業(yè)形態(tài)，也是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。在發(fā)達(dá)國家，幾乎每一個(gè)社區(qū)都有一個(gè)鄰里中心。據(jù)調(diào)查，有85%的人群會(huì)選擇就近的場所進(jìn)行休閑娛樂，70%的人群會(huì)選擇居家附近就餐。
二、商業(yè)形態(tài)
核心旗艦店：主要商業(yè)形態(tài)是大型百貨公司，它們以群的形式相連。一般都在地價(jià)、租金最高的區(qū)域，沿核心商業(yè)區(qū)分布。
商業(yè)步行街：一個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)都至少應(yīng)有一條商業(yè)步行街，它一般與影劇院、銀行、廣場相連接。
其特點(diǎn)是既有底商“以街為市”的特點(diǎn)，又有新的形式和功能，并可能帶來更多的人流量。
專業(yè)購物街：由于歷史和地理交通條件等原因形成的專業(yè)購物街。專業(yè)購物街有向核心區(qū)外圍轉(zhuǎn)移和向?qū)I(yè)零售商場轉(zhuǎn)化的趨勢。
專門零售商場：是百貨商場的一個(gè)分支。如專門的藝術(shù)品店、副食品
低租零售業(yè)：可以為低收入人群提供服務(wù)，也使低利潤零售業(yè)在城市中心區(qū)得以生存。如書店、飾品店等。低租金零售提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富性必須應(yīng)該維持，因?yàn)樗黾恿撕诵纳虡I(yè)區(qū)整體的吸引力。
三、招商管理
現(xiàn)代開元地中海管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的開元地中海，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，具體操作如下：
第一：要維護(hù)開元地中海的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。
開元地中海是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，開元地中海必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。
第一：要維護(hù)開元地中海的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。
開元地中海是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，開元地中海必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。
第二：要維護(hù)開元地中海的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。
我方比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)開元地中海產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的開元地中海Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對的。）
第三：開元地中海的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。
在此我們列出一個(gè)一般意義上的招商目標(biāo)分布列表，供參考：
零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；
輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；
配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；
文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；
輔助主力店：兒童樂園等；
配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；
餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；
輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；
配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場等。
第四：開元地中海經(jīng)營方式的選擇原則。
開元地中海的經(jīng)營方式基本有三種選擇：自營、聯(lián)營和租賃。我方認(rèn)為，開元地中海畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以我們建議，開元地中海的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于開元地中海長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對開元地中海的整體控制力度。
第五：招商順序。
核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。
第六：核心主力店招商布局。
核心主力店的招商對整個(gè)開元地中海的運(yùn)營成敗，開元地中海輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)開元地中海的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到開元地中海的形態(tài)。
開元地中海的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。
我方比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)開元地中海產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的開元地中海Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對的。）
第三：開元地中海的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。
在此我們列出一個(gè)一般意義上的招商目標(biāo)分布列表，供參考：
零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；
輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；
配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；
文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；
輔助主力店：兒童樂園等；
配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；
餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；
輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；
配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場等。
第四：開元地中海經(jīng)營方式的選擇原則。
開元地中海的經(jīng)營方式基本有三種選擇：自營、聯(lián)營和租賃。我方認(rèn)為，開元地中海畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以我們建議，開元地中海的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于開元地中海長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對開元地中海的整體控制力度。
第五：招商順序。
核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。
第六：核心主力店招商布局。
核心主力店的招商對整個(gè)開元地中海的運(yùn)營成敗，開元地中海輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)開元地中海的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到開元地中海的形態(tài)。
開元地中海的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。
開元地中海有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。
在開元地中海發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，發(fā)展商對開元地中海的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國內(nèi)開元地中海在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開元地中海作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。
建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為開元地中海自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于開元地中海分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上開元地中海的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同開元地中海具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不同的調(diào)整。
在開元地中海發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，發(fā)展商對開元地中海的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國內(nèi)開元地中海在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開元地中海作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。
建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為開元地中海自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于開元地中海分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上開元地中海的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同開元地中海具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不同的調(diào)整。